不敌轻资产诱惑洲际在华现规模之殇

2019-11-10 21:28:12 来源: 铜仁信息港

不敌轻资产诱惑 洲际在华现规模之殇

换言之,中国酒店市场已出现了逐步放缓的迹象,业主方当下的投资风险正越来越大。

俗话说,三十年河东,三十年河西,明年恰好是洲际酒店(拓展选址信息)集团进入中国市场的第30个年头,而洲际的中国的境遇也可以用喜忧参半来形容。

喜的是,大中华区已经成为洲际全球第二大市场。作为在华酒店数多的外资酒店集团之一,洲际计划在未来3至5年内将在华酒店数量再翻一番,未来20年内,洲际在大中华区的客房数量预计将达到当前的8倍。

但忧的是,快速扩张之后,洲际与中国业主间的矛盾正逐渐浮上水面。不久前,洲际集团与浦西洲际酒店的业主方上海耀达房地产开发有限公司惹上官司,经过仲裁,洲际集团需赔偿上海耀达1.5亿元。业主方追讨未果后提出申请,导致洲际在中国境内的所有系列商标,包括其中英文名称及相关LOGO被上海市二中院查封。而自去年下半年起,洲际便宣布不再管理上海浦西洲际酒店。

这并不是洲际在次发生撤牌事件,酒店业也并非次遭遇类似风波。就在几个月前,上海开业仅3年的五星级酒店新天哈瓦那大酒店便撤换西班牙管理方MELIA,换上另一国际酒店品牌凯宾斯基;时间倒回至2011年,海南亚龙湾华宇皇冠假日酒店终止与洲际集团合作,自己接管经营;再往前追溯,厦门索菲特大酒店2009年时便提前终止与法国雅高酒店管理集团的管理合约。

不难发现,业主方与管理公司分道扬镳的案例在近几年频频发生,但演化到如浦西洲际这样激烈的程度却还是次。在消费升级和商业地产扩张的双重驱动下,国际酒店品牌过去三年在中国市场一路高歌猛进。近期受到经济下行影响,在奢华酒店的入住率和房价持续下滑的环境下,中国的酒店业需要适时深思:行驶在快车道上,管理方如何平衡品牌与收益的关系?谁又该为巨额的损失买单?

高速扩张的大戏已拉开帷幕,但如何收场犹未可知。

傲慢与偏见

照理说,浦西洲际的纠纷不该闹到这个地步,如果双方一开始能坐下来好好协商,或许还有挽回的余地。不久前,一位接近洲际集团内部的人士向表示。据悉,洲际或许被过去几年在中国市场的蓬勃势头冲昏了头脑,在业主面前显得十分傲慢。双方的态度都不友好,导致矛盾一触即发。

那么,在这1.5亿元的赔偿案里,双方各应承担怎样的?

先不妨回溯一下浦西洲际酒店近几年的经营状况:自开业以来,浦西洲际频繁地更换管理层,导致在短短时间内,酒店的总经理、财务总监、餐饮总监换了4任,市场总监换了5任,每年员工流失率达50%。就2011年的业绩来说,浦西洲际仅完成上海耀达预期业绩的30%,平均入住率不到50%。

如果这件事要追究下去,只能说双方各打五十大板。上述接近洲际的人士称。以浦西洲际聘用过的财务总监为例,这一职位的人员由管理方任命,洲际派的是一位完全没有在中国工作过的老太太,结果自然是水土不服。销售总监的职位同样任命了一位老外。按理说,如果派一位华人的财务总监,就不会出现这些问题了。

与此同时,洲际内部采取的是矩阵式的管理模式,各个事业部的运营管理相对独立。譬如,单体酒店的财务总监直接向区域财务总监汇报,区域财务总监向大中华区财务副总裁汇报。大中华区财务副总裁直接向位于伦敦总部的CFO汇报,与洲际大中华区CEO只是虚线汇报的关系。人力资源、法律、市场部门同样如此。这意味着,洲际大中华区的层并无法直接插手单个酒店的管理,乃至人事任命。

这种错位的配置自然使业主方上海耀达颇为不满,于是,更换酒店管理层的事情频频发生。换了几任高管后,业主方对洲际就不信任了,发展到后来,无论换谁上任,业主方都会有防备的心理。上述知情人士称。

在他看来,作为业主,上海耀达在酒店经营方面干预较多,与洲际的沟通过程中也比较强势,双方不欢而散实属必然。其实业主方在酒店经营中可以抓大放小,关注核心的指标,对一些细节不必太在意。他说道,譬如看到有人在酒店大堂的沙发上躺着睡觉,就完全没必要着急上火。

眼下,上海耀达称,经上海国际经济贸易仲裁委员会仲裁,洲际应于今年4月21日前向上海耀达支付超1.5亿元赔偿金。而洲际方面表示,已在北京对上海耀达提出仲裁,认为上海耀达有违约。

无论结果如何,这都是一个两败俱伤的结局。就洲际而言,公司并没有很好地运用专业能力管理好酒店,为业主方创造效益;而作为业主方的上海耀达,在项目投资初期就出现了判断失误。不恰当的选址与高建设成本,对应的是不高的入住率和房价,这导致盈利困难。

应该说,浦西洲际的业主方在投资时对未来比较乐观,当业绩表现不佳后就开始反悔,因此出现拒付管理费等情况。罗兰贝格大中华区合伙人王荣表示。用他的话说,对一些位置很好的酒店,业主方通常会倾向于自行管理,即便请国际管理公司,也不会给予什么优惠条件。但对于选址不佳的酒店,业主方就会请国际品牌来管理,并承诺许多优惠条件。一旦管理不好,业主方往往会止损,于是就会出现各种冲突。

轻资产的诱惑

面对一系列的教训,国际酒店管理集团却似乎并没有心思理会。一个显见的事实是,业主方近几年来纷纷追着国际品牌跑,各大管理集团也顺水推舟地追求速度与规模。造成国际酒店品牌疯狂圈物业的一大驱动力,就在于其轻资产的运作模式。

输出品牌、收取管理费是国际酒店品牌常见的运作模式,无论单体酒店的实际经营状况如何,酒店管理方都可以稳赚不赔。

具体说来,国际酒店品牌每年会按一定的比例向业主方收取基本管理费(有的叫提成费),一般为酒店总收入的2%-3%。在此基础上,国际酒店品牌还要收取一定的奖励管理费,一般为毛利润的6%-10%。现在比较流行的做法是根据毛利润率的高低收取不同的费率,譬如当毛利润率是40%时,收取毛利润的6%作为奖励管理费;当毛利润率是45%时,收取毛利润的7%作为奖励管理费,以此类推。

另外,国际品牌还会收取大约占客房总收入4%-5%的系统费,作为市场推广/预订系统等的费用均摊。值得一提的是,有些酒店管理集团会在委托管理合同里加上系统费可不时调整或增加之类的字眼,届时或许就能利用每年的预算进一步增加费用。

与此同时,不少国际品牌派驻的外方管理人员的薪酬还需按境外薪酬支付,这笔开支也由业主方承担。这样的合作模式下,业主方承担了较大的投资风险和盈利压力。

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