深度李寧怎么了迷失的本土品牌老大

2019-11-09 09:12:19 来源: 铜仁信息港

深度:李宁怎么了迷失的本土品牌老大

一切皆有可能 的李宁陷入了被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌、在渠道上踯躅徘徊的另一个极端

不同的人看李宁,有着不同的解读有人说它迟钝,有人说它大气,有人说它善变,有人说它矜持而其呈现在公众面前的,一度是 一切皆有可能 弯道超车阿迪达斯的经典故事;但近,它却陷入了被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌、在渠道上踯躅徘徊的另一个极端

对于国内的体育服装企业李宁来说,2011年也许是一个转折之年

借助奥运东风,李宁2009年一度超越阿迪达斯,成为中国运动服装品牌仅次于耐克的榜眼然而地位还没来得及巩固,蓦然回首,阿迪达斯又疾步赶上,本土品牌中的竞争对手安踏也正形成全面赶超之势

2010年年报显示,尽管李宁公司以94.79亿港元的营业额于安踏体育的74.08亿港元,但在集团盈利方面,安踏15.51亿港元远超李宁的11.08亿港元;经营溢利率方面,安踏的23.4%也高于李宁的16.3%;在衡量运营效率的指标方面 平均存货周转天数、平均应收账款周转天数和平均应付账款周转天数,安踏分别为36、19、36,而李宁则为52、52、71市值上,安踏约为358亿港元,李宁目前约为158亿港元,前者已是后者的两倍多

而在十年之前,当李宁已经成为本土声名遐迩的品牌时,安踏不过是难登大雅之堂、几乎不入人法眼的福建草根服装代表

更坏的消息来自于市场,在同期整体市场增长近20%的大环境下,李宁创下国内体育品牌2011年第二季度订单差纪录,订单总值按批发出货计算同比下降约6%,订单增幅在国内运动品牌上市公司中位居末位,而市场机构也不看好其后两个季度业绩增长的前景2011年,李宁预计将门店增加到8500家,而安踏计划达到 万店 规模

资本市场似乎对李宁公司的未来业绩越来越失去信心2010年12月20日,李宁公司股价就因机构大幅减仓而暴跌,一日之内跌去23%,市值蒸发近45亿港元这是李宁公司自2004年上市以来在资本市场经历的灰暗日子其中,摩根大通以每股18.24港元的价格减持1288.3万股,同时把李宁公司的目标股价大降23%

2011年3月17日,在李宁公司2010年业绩发布会上,公司行政总裁张志勇预计,2011年李宁公司平均成本将上涨20%,产品售价则将出现两位数增幅李宁股价又是连续3日大跌,跌幅近15%截至2011年5月18日,李宁公司股价为14.96元,而不到一年前,李宁股价曾逼近30港元

李宁到底怎么了?

尽管众多的经销商、前高管、业内人士在接受采访时,都几乎一致地认为,李宁是一家的公司,其品牌积淀、战略规划、系统运营乃至公司的规范严谨,都比同期的竞争对手耐克、阿迪达斯更迎合国人的 胃口 ,也比后起的追赶者 福建帮 更显档次但另一方面,受访者又无不一致地认为,它步伐的凌乱、品牌的摇摆乃至在营销上的先天不足,都让人扼腕叹息、怒其不争

李宁自身也可谓矛盾交织:一方面它诞生成长于本土,被国人寄予深厚的民族情感;另一方面,它却一直在努力摆脱这种地域品牌的束缚,致力于打造国际化体育运动品牌形象,这对于梦想国际化的中国企业而言是一条无限荣光的路径然而,在它频频调整起跳方式,试图飞跃国际化的龙门时,我们发现,这家企业似乎总是难以持续,伟大的战略时常悬在半空

本刊历时两个月之久,采访了李宁公司分销商、前高管、运动品牌同行等多人,试图从不同的角度着手,还原一个真实而依旧在路上的李宁

我希望李宁公司的人,能够给我个说法,到底是做还是不做了? 2011年5月15日,李宁分销商、广东茂名鸿大体育总经理徐太林在向讲述时,依旧愤懑难平

徐太林的愤懑始于2010年底李宁的 关店风波 2010年,在2011年第二季度订货会之前,李宁公司一度向媒体透露,因公司决定实施 向价值消费主导 的战略调整,决定关闭业绩不良的500~600家门店

然而,这一信息很快被解读为, 李宁公司经营不善,被迫以关店求存

毫无疑问,作为中国本土运动品牌市场一直的公司,李宁正遭受成立以来的一场挑战

传递到徐太林这一级分销商的压力,更多是一种煎熬这种压力是多方面的:2010年6月,李宁启动了换标,这次换标在他看来并不成功,因为2011年以来,他的店李宁产品同比销量下降了30%左右

徐太林属于本次李宁公司整合的分销商之列从2001年开始经销李宁,10年过去,他所拥有的鸿大体育年销售额已突破1600万元,在茂名市几乎首屈一指李宁系列产品,占到整个公司销售额的1/4左右

徐太林对李宁的好感由来已久当年,他只开了一家面积不到70平方米的小店,一年能销售30万元~40万元,这帮助他完成了原始积累迄今,他在茂名已经有了6家店,每家店的面积都在100平方米以上

他很怀念那个时候的状态货由李宁总部发出,每隔一个阶段,总部都会有特价产品消息告知,那时负责市场对接的人员, 看起来都很年轻,但非常和气 徐太林印象深刻的一件事是,有一年他进货,差了一万多块钱,他试探地向李宁总部求援随后,货发到,钱先欠着他觉得李宁公司很够仁义,想一辈子跟定李宁

但接下来的几年,他感觉并不顺利

作为一家很早便确立了市场地位的公司,李宁采取的是以分销的形式销售产品,即分销商不会开设 李宁 品牌专门店,可以同时销售其他品牌产品经过多年的深耕,李宁在全国拥有超过129家经销商及超过2000家分销商,并有全国超过7000多家销售点

2006年,李宁公司决心进行渠道改革这一年,李宁公司在全国设立了几大片区不久,华南区经销商广州超速公司跑到茂名来开专卖店,徐太林抗议李宁华南区经理出面,召集双方协调,终的处理结果是,超速公司答应不再来茂名开店,不过,前期开店筹备的费用11万元,得由徐太林承担徐有些想不过,但还是付了, 保住市场比什么都重要

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